如何做好用戶體驗的決策過程

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發布于:2013-8-28 9:49:48
很多網頁設計師都喜歡把“用戶體驗”放在嘴邊,并且經常的大談、特談一番。吹噓自己的用戶體驗做的如何如何!或者是大談應該怎么做用戶體驗!這兩種 觀點在筆者看來,對于用戶體驗的發展都是極為不利的,因為用戶體驗不是空談就能得來的,也不是依靠一點點設計實踐能夠實現的。這里邊有很多的決定性因素影 響著用戶體驗的發展,用戶體驗也是一個決策的過程。
曾經有研究指出,決策的制定過程是具有很強的彈性的,可供人們參考的因素也不像我們一直以來認為的那樣明確和穩固;該過程所處的上下文環境對于決策結果本身具有很大的影響。
決策制定的目標
面向決策制定過程的設計應該怎樣進行呢?首先我們要清楚這個過程的目標是什么——簡單的說,就是以最低的資源消耗量,換取最合理、最有價值的決策結果。也許大家會注意到,這個說法里存在一種矛盾或折中的感覺,因為通常,好的決策離不開努力的付出。
對決策制定的目標及其固有的內在矛盾的認知是很重要的,因為從本質上說,我們的設計要么可以化解這層矛盾,有效的幫助用戶制定最合適的決策,要么反 而會加劇它的存在,影響用戶的選擇和判斷;當人們無法做決定時,他們就不會去做決定,對于網站來說,即使后續流程的體驗再優秀,也是沒有意義的。
面向決策制定的用戶體驗設計
設計方案的很多方面都會對用戶制定決策的過程產生影響作用,包括視覺布局、選項的數量、信息的類型及措辭方式等等。這些因素對于決策制定的作用是很微妙的,但同時也是強有力的。
面向決策制定過程的用戶體驗設計中,最有效的一個思路,就是促進用戶的自然行為方式,挖掘人們在制定決策時所慣用的策略。
通過比較來評估價值
首先我們需要了解的一個關鍵問題是,用戶是怎樣判定和評估一款商品的價值的?
人們并非生來就擁有判斷事物絕對價值的能力,他們需要一個比較的過程。人們一直在對各種事物進行比較:產品、服務、主意、他人等等;這是人們的一種自然行為,同樣也是設計師們需要通過正確的方式來促進和激發的行為。
為了演示“比較”在人們制定決策時所起到的重要作用,我們來看一項有意思的研究(PDF格式)。其中,研究員將一群人劃分為三組,并要求他們每個人都對詞典的價格進行評估。
其中一組的人們被展示了一本擁有20000條詞匯的詞典,但它的封面有破損,而另外一組看到的則是一本擁有10000個詞條的嶄新詞典。最后的平均結果是,人們愿意為那本封面破損但內容更多的詞典支付20美金,而對于那本嶄新的但內容較少的詞典,卻樂于付出24美金。
然后,研究員將兩本詞典一起交給第三組,讓他們進行仔細的觀察對比。結果是,他們更愿意為那本內容更多的詞典付出更高的價格,無論其封面是否存在破損;具體的開價分別是27美金與19美金。這與前面不進行比較而直接估價的測試結果正相反。
這個研究看上去很簡單,但對于用戶體驗及相關的Web設計領域來說,有不少重要的看點在里面。首先,我們可以看到,單獨的審視一本詞典,或是將兩本 放在一起進行比較——這兩種評判方式會對價值評估的結果造成最直接的影響。這也就是我們在前面提到的,人們并非生來就擁有判斷事物絕對價值的能力;比較的 過程決定了人們對價值的判定結果。
要想正確的判斷一本詞典的價值,人們需要一些衡量的標準。一本優秀的詞典應該收錄多少詞條?絕大多數的人并不了解。所以在做價值評估的時候,由于無 法通過比較來看到利弊,人們只能參考自己內心的主觀標準。例如,第一組的人們并不知道他們拿到的詞典的內容量是更多的,他們所能了解到的,只是這本詞典的 封面有破損,所以他們自然更加容易做出負面的判定。
當人們有機會對兩本詞典進行直接比較的時候,他們才可以就那些他們所關心的方面進行判斷,比如收錄的詞條數量;此時,那些外觀上的瑕疵就不再是最重 要的了。只有在他們無法對真正重要的方面進行評估時,那些更容易看到的次要因素才會直接決定最終的判斷結果。這就是我們所說的決策過程所處的上下文環境對 于決策結果本身的影響作用。
所以,如果我們能夠針對“比較”這個環節進行合理的設計,就可以幫助用戶將注意力放在評估對象真正重要的屬性上面,進而做出正確的價值判斷。在詞典 的例子中,另外一個會影響人們的判斷結果的因素是“信息”。試想在人們對詞典的價格做評估的時候,如果告訴他們一本典型的好詞典所需要擁有的詞條數量,那 么最終的估價結果是否會發生變化。
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